勘で売るのを、卒業する。顧客データで「次の一手」を出す方法

こんにちは、実原です。

いきなりですが、こんな感覚、ありませんか。

「新しい講座を出しても、買ってくれるのは、だいたいいつもの顔ぶれ」。

「次に何をすればいいかは、まあ、なんとなくの勘で決めている」。

……どちらも、僕が13年、すぐそばで見てきた景色です。

僕は、セミナー講師ではありません。講師を裏で支える、事務局という仕事をしてきました。

その13年、ずっと引っかかっていたことがあります。

すぐそばで支えているはずなのに、「誰が新しく来た人で、誰がずっと応援してくれている人か」が、データ上では見えなかった。

だから、現場の次の一手は、いつも"勘"で決まっていました。今月の手応えと、なんとなくの空気で。

数字は、毎日見ていたんです。LINEの登録数。今月の売上。申込の件数。

でも、見ていたのは、ぜんぶ「合計」でした。

合計が伸びれば、よし、と思う。落ちなければ、まあ大丈夫だろう、と思う。

今日は、その「勘で回していた頃」に教えてあげたい話をします。

顧客データで、次の一手をどう決めるか。13年かけて、やっと"勘"を卒業できた見方です。

100人が買ってくれました。新規は、何人ですか？

こんなこと、知りたくないですか。

たとえば、ある月に、100人が商品を買ってくれたとします。

そのうち、はじめて買ってくれた"新規"は、何人ですか。

何年も応援してくれている"既存のファン"は、何人ですか。

……即答できる人は、ほとんどいません。

そして、僕が本当に知りたかったのは、もっと先のことでした。

新規の人は、いちばん最初に、何を買ってくれているのか。

その人は、どんな順番で、どうやってファンになっていくのか。

つまり——お客さんが、出会ってからファンになるまでの「道のり」が、どうなっているのか。

これが見えると、事業の打ち手は、一気に明確になります。

伸ばすべき場所が分かる。直すべき場所も分かる。限られた時間とお金を、どこに使えばいいかが、はっきりする。

でも、当時の僕には、それが見えませんでした。

知るためには、何百万円もかけて、自社専用のデータベースを作るしかなかったんです。

そんなお金、ふつうの講師業で、ぽんと出せるものじゃない。

だから、結局みんな"勘"に戻ります。「なんとなく、固定のファンが買ってくれてるな」という、肌感覚に。

ここに、落とし穴があります。

その固定ファンに向けて、商品を作り続けると、どうなるか。

「ファンしか買わない事業」になります。

そして、ファンしか買わない事業は、いつか必ず、細っていく。

どんなに大切なファンでも、いつかは離れていくからです。新しい人が入ってこない事業に、未来はありません。

まず結論：見るのは「合計」じゃなく「流れ」

先に、いちばん大事なことを。

顧客データで見るべきなのは、売上や登録数の"合計"ではありません。

新しく来た人（新規）と、また来てくれた人（リピート）。この2つの「流れ」です。

なぜか。

合計の数字は、「結果」しか教えてくれないからです。

今月は100万円でした。先月より10万円増えました。……で、来月、何をするんですか。

その問いに、合計の数字は、何も答えてくれません。

でも「流れ」が見えると、話が変わります。

今月の売上を支えたのは、新規か、リピートか。新しい人は、ちゃんと入ってきているか。長く応援してくれている人は、離れていないか。

ここが見えて、はじめて「次に何をすればいいか」が決まる。

合計は、通知表。流れは、地図です。

「良い講師ほど、新規が入らなくなる」という落とし穴

流れを見ないと、何が起きるか。

13年見てきた中で、いちばん多い"つまずき"を、正直にお話しします。

それは——良い講師ほど、新規が入らなくなる、という落とし穴です。

矛盾して聞こえますよね。でも、こういうことなんです。

熱心な講師ほど、回を重ねるごとに、内容がどんどん深くなっていきます。

それ自体は、素晴らしいことです。長く来てくれているファンは喜ぶし、講師も話していて楽しい。

でも、その"深さ"が、はじめての人には壁になる。

話が「分かっている人向け」になって、新しい人が、ついていけなくなるんです。

気づくと、いつものメンバーだけが残っている。新規が、入ってこない。

ファンだけが残る → 新しい人が入らない → コミュニティが少しずつ閉じる → 未来のファンが育たない。

このサイクル、合計の数字を見ているうちは、絶対に気づけません。

だって、常連さんが買い支えてくれるから、売上の合計は、しばらく落ちないんです。

数字は、無事に見える。なのに中身は、じわじわ痩せていく。

これが、いちばん怖い。

2万円のフロントセミナーで、起きたこと

事務局として支えていた、ある講座での話です。

新しいフロントセミナー（入口の講座）を、2万円で出すことになりました。

「いい内容なんだから、これくらいの価値はある」。現場は、そう考えていました。

ふたを開けてみたら——集まったのは、ほとんどが、もう何年も応援してくれている人たちでした。

しかもその人たちは、すでに長期講座まで受け終わっている。

……つまり、「いちばん買ってくれている人に、もう一回買ってもらった」だけだったんです。

新しい人は、ほとんど来ていませんでした。

合計の売上だけ見れば、そこそこ埋まっている。成功に見える。

でも、流れで見たら、これは失敗でした。新規がゼロに近い入口なんて、入口じゃない。

そこで、データを見ながら、値段を5,500円に下げました。

これは、単なる値下げのテクニックじゃありません。「新しい人が、最初の一歩を踏み出せる金額はどこか」を、数字で決め直したんです。

すると、それまで来ていなかった層が、想定を超えて集まり始めました。

はじめての人が、どっと入ってきた。

この一手は、合計の数字を見ていたら、絶対に打てませんでした。「埋まってるんだから、いいじゃないか」で、終わっていたはずです。

流れを見たから、打てた一手でした。

顧客は「点」じゃなく「流れ」で見る

この経験から、僕はお客さんを「点」で見るのを、やめました。

一人ひとりを、"いま、どの段階にいるか"の流れで見るようにしたんです。

お客さんを、A〜N のいくつかのランクに分けます。ざっくり言うと、こうです。

• N：まだ一歩を踏み出せていない人（登録はしたけど、まだ買っていない）
• C：はじめて行動してくれた、新規の人
• B：継続して、関係が育ってきた人
• A：長く応援してくれている、いちばんのファン

大事なのは、どこか1つのランクだけを見ない、ということ。

A、つまり"いちばんのファン"だけを見ていると、気持ちいいんです。みんな優しいし、買ってくれるから。

でも、Aだけを見ていると、さっきの落とし穴に、まっすぐ落ちます。

見るのは、全体の流れ。N の人が C になり、C が B になり、B が A になる。その"川"が、ちゃんと流れているか。

どこかで、せき止められていないか。どのランクが、薄くなっていないか。

それが見えると、次の一手は、もう迷いません。

「次の一手」は、薄いところに打つ

流れで見ると、自分の事業の"薄いところ"が、はっきり見えてきます。

新規が薄いなら、入口を作り直す。さっきの、2万円→5,500円の話です。

リピートが薄いなら、2回目に来てもらう仕掛けが、足りていない。

いちばんのファンが薄いなら、長く付き合う理由を、まだ渡せていない。

どこが薄いかで、打つ手は、まったく変わります。

逆に言えば、薄いところが分からないまま打つ施策は、ぜんぶ"勘"です。

効くかもしれないし、効かないかもしれない。限られた時間とお金を、当てずっぽうで使うことになる。

データを見るというのは、難しい分析をすることじゃありません。

「今、どこが薄いか」を知って、そこに手を打つ。ただ、それだけのことです。

それは、冷たい「分析」じゃない

ここまで「データ」「数字」と言ってきましたが、ひとつだけ、伝えたいことがあります。

これは、冷たい分析の話じゃないんです。

僕がこの見方にこだわるようになった原点は、じつは、すごく個人的な理由でした。

僕の妻は、セミナー講師をしています。

その講座を手伝っていて、僕はずっと、悔しかったんです。

長く応援してくれている人に、ちゃんと「ありがとう」を言えているか。はじめて来てくれた人を、置き去りにしていないか。

それが、データ上では、何も見えなかった。

誰が古くからのファンで、誰が勇気を出して初めて来てくれた人なのか。名前で、分からなかった。

冷たい「分析」がしたいんじゃない。温かい「お客さん理解」がしたいんです。

誰を、どう大切にすればいいか。それを、勘じゃなく、ちゃんと分かったうえで動きたかった。

だから、自分たちで顧客データを見える化する仕組みを、作りました。それが、RistData です。

あなたのデータ、"流れ"で見えていますか

最後に、問いを1つだけ。

あなたの事業で、いま売上を支えているのは、新規ですか、リピートですか。

即答できたなら、あなたはもう、流れが見えている人です。

もし、少し詰まったなら——それは、あなたの責任じゃありません。ふつう、ツールは、そこまで見せてくれないから。

LINEの登録数も、売上の合計も、大事な数字です。でも、それは"通知表"。

次の一手を決めるのに必要なのは、"地図"のほうです。

13年かけて、僕がやっと分かったこと。

数字は、一喜一憂するために見るんじゃない。次の一手を、迷わず打つために見る。

あなたのいちばん大切なお客さんが、誰なのか。

もし、それを名前で言えないなら——一度、データに聞いてみませんか。